구글, 아마존 및 넷플릭스, 진화하는 TV 환경 지배

‘거실을 장악하라’는 글로벌 경쟁이 새로운 국면에 접어들었다. 구글, 아마존, 넷플릭스는 2030년까지 글로벌 CTV 광고 시장의 50%를 차지할 것으로 전망된다. 이번 연구 결과는 텔레비전 산업의 권력 중심이 기존 방송에서 스트리밍 플랫폼, TV 운영체제, 광고 생태계로 빠르게 이동하고 있음을 보여준다. 2030년까지의 전망은 다음과 같다.

· 구글은 글로벌 CTV 광고 수익의 26%를 차지할 것으로 전망
· 아마존은 13%를 차지할 것으로 예상
· 넷플릭스는 9%를 차지할 전망

세 기업(구글, 아마존, 넷플릭스)을 합산하면 2030년까지 글로벌 CTV 광고 시장 전체의 절반을 차지하게 된다.

플랫폼 간 커넥티드 가구 선점 경쟁 속 CTV 광고 성장 가속화

이러한 변화는 미디어 기업, 스트리머, 리테일러, 테크 기업들이 커넥티드 가구 내 프리미엄 포지션 확보 경쟁을 벌이는 가운데 나타나고 있다. 아마존은 프라임 비디오와 리테일 미디어 통합을 활용해 TV 광고 영역을 확장하고 있으며, 넷플릭스는 광고 지원 요금제를 통해 글로벌 광고 사업을 지속적으로 확대하고 있다. 구글은 유튜브의 방대한 CTV 도달 범위와 광범위한 광고 인프라를 통해 시장 지배력을 유지하고 있다.

Omdia는 향후 5년간 TV 광고 혁신을 가속할 여러 트렌드를 전망한다.

· 광고 지원 스트리밍 서비스의 확대
· 리테일 미디어와 TV 광고의 융합
· 프로그래매틱 및 타겟 TV 광고의 성장
· TV 운영체제 및 스마트 TV 생태계의 중요성 증가
· 소비자 주목 및 플랫폼 주도권을 둘러싼 경쟁 심화

옴디아는 또한 유럽의 TV 운영체제 환경이 빠르게 변화하고 있다고 밝혔다. 연구에 따르면, 제조사들이 스마트 TV 경험에 대한 더 큰 소유권을 추구함에 따라, VIDAA는 올해 안드로이드 TV(Android TV)와 티젠(Tizen)에 이어 유럽에서 세 번째로 큰 TV 운영체제가 되어 여러 기존 경쟁 업체를 추월했다.

TV 운영체제, 전략적 커머스 게이트웨이로 진화

옴디아의 미디어 & 엔터테인먼트 부문 책임자인 마리아 루아 아게테(Maria Rua Aguete)는 “거실을 둘러싼 경쟁은 더 이상 스트리밍 콘텐츠에만 국한되지 않는다”며 “점점 더 플랫폼, 광고 계층, 운영체제, 데이터, 그리고 궁극적으로 소비자 관계를 통제하는 것이 중요해지고 있다”고 말했다.

루아 아게테는 텔레비전이 디지털 광고, 리테일 미디어 및 커머스 통합을 위한 가장 전략적인 게이트웨이 중 하나가 되고 있으며, 기술 기업들이 TV 인터페이스 자체를 통제하기 위한 경쟁을 점점 더 심화하고 있다고 언급했다.

옴디아(Omdia)의 수석 분석가 데이비드 테트(David Tett)는 “CTV 기업들은 이러한 기술 대기업들에게 매우 소중한 입지를 빼앗길 위험에 처해 있으며, 하드웨어 사업의 수익성이 점점 악화됨에 따라 많은 기업들은 그렇게 될 경우 감당하기 어려운 상황에 놓일 수 있다”며 “새로운 환경에서 자체 광고 수익을 확보하고 구글 및 아마존과 같은 플레이어에게 지나친 영향력을 내주지 않기 위한 전략이 필요하다”고 말했다.

이 같은 연구 결과는 TV, 커머스 및 디지털 광고가 하나의 생태계로 통합되고 있으며, 커넥티드 TV 환경이 미디어 분야에서 가장 전략적으로 가치 있는 위치 중 하나로 부상하고 있는 이유를 강조한다.

출처 : 옴디아(Omdia)