온라인 소매업의 성장이 최근 들어 둔화하고 있다. 온라인 소매는 인터넷쇼핑, 모바일쇼핑, TV홈쇼핑 등과 같이 소비자를 대상으로 인터넷, 휴대폰, TV 등을 통하여 상품을 점포 없이 판매하는 활동이다. 2000년 즈음 본격 시작된 온라인 소매(무점포소매업 기준)는 고성장으로 2014년 41.1조원에 달했다. 소매업태중 가장 규모가 큰 대형마트(47.5조원)와 비슷한 중요 소매 업태로 성장했으며, 민간최종소비지출에 대한 온라인 소매 판매액의 비중도 2010년 4.6%에서 2014년 5.5%로 상승했다. 그런데 최근 들어 판매액 증가율이 하락하고 있고, 향후에도 주요국 대비 낮은 성장이 전망되고 있다.

중국, EU, 일본은 온라인 소매를 통한 내수 활성화와 국경을 초월한 온라인 거래에 관한 전자상거래 진흥책을 추진중에 있다. 중국은 금년 들어 내수 진작과 산업 구조 고도화의 수단으로 <전자상거래 발전을 통한 새로운 경제원동력 육성 가속화에 관한 의견>, <인터넷 플러스> 등 전자상거래 촉진 정책을 잇달아 발표하고 있다. EU는 2015년 5월 역내 전자상거래를 활성화려는 목적으로 <디지털 단일시장 전략> (Digital Single Market Strategy for Europe)을 발표했다. 일본은 한층 확대가 예상되는 국내 시장과 Cross-Border 전자상거래 시장을 안심하고 이용할 수 있는 환경 마련에 나서고 있다. 이들 국가의 정책은 수요 촉진 수단으로서 온라인 소매를 적극 활용하고, 국가간 전자상거래를 활성화하고, 소비자의 이용 편리성 및 거래 안정성을 높이는 데 맞춰져 있다.

소비 진작과 디지털 경제의 주요 기반이지만 오히려 성장이 둔화하고 있는 우리나라 온라인 소매업의 경쟁 기반 현황을 마이클 포터의 다이아몬드 모델을 활용하여 살펴본다.

첫째, (수요조건) 인터넷 쇼핑 경험이 낮은 수준이며, 인터넷 쇼핑 이용률이 하락세에 있다. 인터넷 쇼핑 이용률은 2011년 64.5%를 정점으로 해서 2012년 63.5%, 2013년 50.4%, 2014년 51.3%로 하락세를 보이고 있다. 우리나라는 2013년 온라인 구매한 개인 비중이 성인 인구의 51.8%로서 OECD 34개 국가중 17위에 불과하다. 인터넷 쇼핑 이용률이 저조한 주요 이유의 하나로서 국내 기업의 전자상거래 판매 참여가 아주 낮아 소비자의 구매 수요를 환기시킬 정도로 상품 구색 수준이 높지 않다는 점을 들 수 있다. 2013년 전자상거래로 판매(수주)한 경험이 있는 기업(사업체 기준)은 4.6%에 불과했다.

둘째, (경쟁 전략) 온라인 소매업체간, 온라인-오프라인 소매업체간 고객의 이용 편의성과 신속 배송 역량 확보에 나서는 무한 경쟁이 전개되고 있다. 소매업의 전반적인 성장 둔화속에서 온라인 소매가 상대적으로 고성장을 지속하고 있는 데다가 특히 모바일 쇼핑 비중이 2013년 1/4분기 12.6%(판매액 기준)에서 2015년 2/4분기 44.3%로 단기간에 급증하는 추세를 보이고 있다. 이에 따라 백화점, 대형마트 등 오프라인 소매업체와 온라인 소매 업체간 고객 확보를 위한 차별적 서비스 경쟁이 가열되고 있다.

셋째, (지원산업) 택배업은 경쟁과열로 전문화, 대형화에 고전하고 있으며, 물류기기업은 해외업체와의 경쟁력 열위 등으로 발전을 제약하고 있다. 온라인 소매업은 다양한 상품구색과 아울러 판매가격 절감과 유통 시간 단축이 핵심성공요인이 되어왔으며, 이를 뒷받침하는 대표적인 지원산업이 택배업과 물류기기업이다. 온라인 소매 성장에 맞춰 택배업은 2005~2014년 동안 연평균 9.0%, 물류기기제조업은 2005~2013년 동안 연평균 6.1%의 성장세를 보여 왔다. 그러나 택배업은 취급 물량의 급증에도 불구하고 단가 하락으로 인한 경쟁 과열 양상이 지속되면서 전문화, 대형화에 고전하고 있으며, 물류기기제조업은 1975~2012년 특허출원건수가 전세계 108건중 1건에 불과하고, 해외업체 대비 가격 경쟁력이 열위에 있는 상태다.

넷째, (요소 조건) 국내 사업체 세 곳 중 한 곳이 아직 인터넷에 접속되어 있지 않으며, 온라인 소매업체의 70%가 매출 5억원 미만 업체로 영세하다. 국내 사업체의 인터넷 접속률은 계속 증가했으나 아직 전체 사업체의 71%(2013년)에 불과하다. 특히 1~4명의 소규모 사업체와 숙박 및 음식점업(52.0%), 협회·수리 및 기타 개인서비스업(58.9%), 운수업(65.1%) 등의 업종이 낮다.

이상을 종합하면, 우리나라 온라인 소매업은 경쟁 기반이 취약해 활성화하는 데 한계를 드러내고 있다. 내수 성장을 견인하고, 미래 산업 구조로의 변혁을 촉진하는 수단으로서 온라인 소매업 발전에 대한 재검토가 시급히 요청된다.

첫째, 유통(오프라인 소매와 온라인 소매), 운송, 물류기기 제조 등 상거래와 관련된 산업 모두를 포함하는 종합 정책 개발이 필요하다. 둘째, 오프라인 업체의 온라인 상거래 판매 참여를 촉진할 수 있는 정책 지원이 필요하다. 셋째, 미래 유통업 모델 개발을 위한 전문 인력 육성이 필요하다. 끝으로, 신뢰할 수 있는 온라인 거래 환경 구축에 정부와 업체의 대책이 요청된다.