차의 구입과정에서 느끼는 영업만족도는 수입차가 국산차보다 높았고, 수입차 중에서도 일본차들이 특히 높았다. 영업의 주요 요소인 영업소·영업사원·인도과정이 영업만족도에 미치는 영향력은 국산차 구입자에게는 영업소와 영업사원이 비슷했으나, 수입차 구입자에게는 영업사원이 압도적으로 컸다. 영업사원의 역할 중 특히 중요한 것은 판매 후 고객관리였다. 판매 후 고객관리의 핵심은 ‘차에 문제점이 없는지 묻는 등 관심을 가져 주는 것’이었다.

자동차전문 조사기관인 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)의 2012년 기획조사에서 지난 1년 사이에 새 차를 구입한 소비자들이 구입과정에서 영업소영업사원인도과정에 대해 평가한 만족도를 바탕으로 영업만족도를 산출했다. 그 결과 수입차 790점, 국산차 781점으로 수입차가 다소 앞섰으나, 만족도 평가의 기준과 내용에서는 적지 않은 차이가 있었다[표1].

영업만족도를 구성하는 세 부문인 영업소·영업사원·인도과정이 영업만족도에 미치는 영향력은 국산차와 수입차 구입자에서 크게 달랐다. 국산차에서는 영업소·영업사원·인도과정의 영향력이 각각 40%, 41%, 19%였다. 반면 수입차에서는 영업사원의 영향력이 58%로 전체의 3/5을 차지했고, 그 다음은 영업소 25%, 인도과정 17%였다.

즉 수입차 구입자의 영업만족도는 국산차 구입자에 비해 영업사원의 영향은 더 크고 영업소는 더 작았다. 수입차의 영업소 규모가 상대적으로 크고 시설도 좋지만 구입자의 영업만족도를 높이는 데는 생면부지인 영업사원의 역할이 더 중요했다는 것이다.

각 부문을 구성하는 하위 차원의 영향력을 국산차 vs. 수입차로 비교하면 수입차에서는 국산차에 비해 영업사원의 판매 후 고객관리(22% vs. 34%)와 예절(6% vs. 11%)이 더 컸다. 반면 국산차는 영업소의 접근성(15% vs. 5%)과 실내환경(12% vs. 7%)이 더 컸다.

구체적으로 보면 수입차 구입자는 영업사원이 판매 후에 차의 상태에 관심을 보이는지, 언제든지 쉽게 연락이 되는지 등에 관심이 많았다. 반면 국산차 구입자는 주차가 편하고 시승을 할 수 있었는지의 영업소 접근성, 그리고 조용히 상담할 공간과 같은 영업소 환경에 더 주목했다.

불만족이 큰 것일수록 만족도에 끼치는 영향력은 커지는 경향이 있었다. 영업소 환경이 좋지 않은 국산차 소비자에게는 영업소가 ‘저-만족도, 고-영향력‘이 되고, 낯선 영업사원과의 관계가 걱정되는 수입차 소비자에서는 영업사원이 ‘저-만족도, 고-영향력‘이 되는 경향이 있다.

마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)의 자동차 기획조사 출범 이래 국산차 전체의 영업만족도는 단 한 차례도 수입차를 앞서 본 적이 없으며, 이러한 열세의 주된 원인은 영업소의 열악한 환경이었다. 그 중에서도 영업소의 접근성은 수입차에 비해 국산차의 만족도가 가장 떨어지는 부분이다. 특히 주차의 편리함(68% vs. 82%), 관심 있는 모델의 전시(60% vs. 73%), 차의 시승(71% vs. 91%)의 측면은 현저한 열세며 쉽게 극복할 수 있는 것이 아니다.

그러나 지금의 격차를 그대로 둘 수는 없다. 수입차 중에서도 특히 일본차는 이런 측면에서 유럽차보다 훨씬 좋은 평가를 받고 있다. 일본차를 벤치마킹하면 어떤 단서를 찾을 수 있을 것이다.

[조사개요]
· 조사 수행 기관: 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)
· 조사 성격: 기획조사(Syndicated study)
· 모집단: 전국의 e-mail 이용하는 자동차 사용자
· 조사 시점: 2012년 7월
· 자료 수집 방법: 온라인 우편조사 (e-mail survey)
· 조사 규모: 총 응답자 95,012명