세상은 빠르게 변화하고 있으며 시장 카테고리 또한 엄청난 속도로 탄생과 소멸을 반복하고 있다. 음악 시장만 봐도 20년 전, 선풍적인 인기를 끌었던 CD플레이어나 카세트는 벌써 중고 시장이 아니면 찾아볼 수 없는 골동품이 되어버린 지 오래다.

지금 음악 시장을 선도한 제품은 애플의 아이팟(ipod)이다. 아이팟은 사실 mp3플레이어의 후발주자였다. 그러나 디자인을 개선하고 온라인 음악 서비스 아이튠즈를 제공해 소비자에게 새로운 가치를 창조했다.

이번에 출간된 다산북스의 신간 ‘카테고리를 디자인하라’는 이제까지의 마케팅 원론을 모두 버리고 새로운 전략을 제시한다. 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이라는 것이다. 사람들은 무의식적으로 한 카테고리에서 하나의 리더브랜드만을 기억한다. 소비를 결정할 때도 이는 큰 몫으로 작용한다. 그래서 2등 브랜드나 후발브랜드는 자기만의 독창적인 카테고리를 창출해야 한다. 또한 No.1 브랜드를 선택하는 소비자 심리의 본질을 제대로 이해해야 그 무의식을 뒤집을 수 있다.

‘작게 생각하라, 폭스바겐!’, 김치 냉장고라는 새로운 카테고리를 찾아낸 ‘딤채’, 비타민 음료라는 시장개척을 이룬 ‘비타500’, 5년 정도 뒤늦게 진입했지만 스마트폰의 강자로 떠오른 ‘아이폰’ 등 새로운 카테고리를 성공적으로 공략하여 성공한 제품들이 있다. 이들의 공통점은 해당 카테고리를 이끄는 리더 브랜드라는 것이다.

그러나 카테고리 자체가 사라지면서 애석하게도 시장에서 사라져버린 제품들도 많다. 디지털카메라에 밀려 사라져버린 필름 카메라 카테고리, 한때 휴대전화계의 1위였던 노키아 또한 스마트폰이라는 새로운 카테고리에 제대로 대응하지 못해 사라졌다.

이 책은 2등이 1등을 이기기 위해 세워야 할 마케팅전략을 제5전선으로 나누고 있다. 또한 리더 브랜드라 할지라도 새로운 카테고리에 대한 준비를 게을리해선 안 된다고 주장한다.

이 책은 35년간 마케터로 살아온 김훈철 저자와 창업 10년 만에 대형 베스트셀러를 출간하는 출판사를 만들어낸 김선식 대표가 직접 경험함 마케팅의 치열한 세계를 생생하게 그리며 소비자들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지를 말한다. 다양한 예시는 물론, 한국 시장의 상황을 무대로 설명하고 있어 지금, 마케팅전쟁을 주도하고 있는 모든 사람들에게 가장 적합한, 그리고 이제껏 없었던 새로운 관점을 제시한다.