옴디아(Omdia)의 최신 연구에 따르면 동남아시아 스마트폰 시장은 2025년 3분기에 전년 대비 1% 감소한 2560만 대의 출하량을 기록, 3분기 연속 전년 대비 감소세를 보였다.

삼성은 460만대 출하량과 18%의 점유율로 이 지역을 주도했는데, 이는 태국, 베트남, 말레이시아처럼 평균판매단가(ASP)가 더 높은 시장에서 프리미엄 중심 포트폴리오에 힘입은 결과이며 이는 인도네시아와 필리핀 같은 가격에 더 민감한 시장에서 경쟁사들의 성장 효과를 상쇄하는 데 도움이 됐다. 트랜션이 460만 대와 18% 점유율로 바짝 뒤를 따르며 완만한 전년 대비 성장으로 그 위치를 유지했다. 샤오미는 430만 대와 17% 점유율로 3위를 확보했으며, 새로운 보급형 모델 도입 이후 출하량이 전년 대비 두 배 이상 증가한 포코(POCO) 시리즈에 힘입은 결과다. 오포는 380만 대와 15% 점유율로 4위를 기록했으며, 이는 수요 약화와 채널 조정으로 인한 상당한 연간 감소세를 반영한다. 비보(vivo)는 290만 대와 11% 점유율로 상위 5위권에 들었으며, V 시리즈 중급 라인업을 보완하는 새로운 Y 시리즈 SKU가 이러한 실적을 견인했다. 전체적으로 시장은 여전히 압박을 받고 있으며, 총 출하량은 전년 대비 소폭 감소했다.

추 러쉬안 옴디아 리서치 매니저는 “보급형 스마트폰 출하량의 변동성은 관리하기가 점점 더 어려워지고 있지만, 여전히 물량 기준 시장 점유율 1위를 결정하는 주요 요인”이라고 분석했다. 추 매니저는 “오포와 비보 같은 브랜드들은 이제 물량보다 가치를 우선시하고 있으며, 아너와 샤오미는 브랜드 침투율을 확대하기 위해 물량 증대에 집중하고 있다”며 “주목할 만한 예는 아너의 X6c로, 브랜드의 확대된 채널 커버리지가 물량을 견인하는 데 도움이 돼 아너가 2024년 3분기 출하량을 두 배 이상 늘릴 수 있었다”고 설명했다.

추 매니저는 이어 “2025년 상반기 부진 이후 벤더들은 더 건전한 재고 수준으로 하반기에 진입했으며 3분기 출시를 앞당기는 것을 포함해 더 공격적으로 나설 것으로 예상된다”고 덧붙였다. 또한 “주로 더 높은 메모리 및 스토리지 가격에 의해 주도되는 BoM(자재 명세서) 비용 상승은 저가 기기에 상당한 압박을 가할 것”이라며 “200달러 미만 가격대 스마트폰이 60% 이상을 차지하는 높은 가격 민감성을 고려할 때 이 지역에 미치는 영향은 특히 두드러질 것”이라고 전망했다. 마지막으로 추 매니저는 “비용 상승을 관리하기 위해 벤더들은 경쟁력 있는 가격을 고수할지, 아니면 가격을 조정하거나 하드웨어 비용을 절감하거나 마케팅을 축소해 마진을 보호할지 그 어려운 선택 사이에서 균형을 잡아야 할 것”이라고 강조했다.

출처 : 옴디아