종합커뮤니케이션그룹 KPR(사장 김강진) 부설 KPR 인사이트연구소는 △레트로 소비 △역주행 콘텐츠 △나만의 레시피 △빈티지 패션 등 4개 영역의 온라인 빅데이터를 분석한 결과, 소비자들이 기존 콘텐츠·제품·스타일을 스스로 재해석하고 새로운 가치를 부여하는 흐름이 전 산업에서 동시에 나타나고 있다고 밝혔다.

레트로 감성 관련 언급량은 2023년 6월~2024년 5월 12만6689건에서 2025년 6월~2026년 5월 18만3168건으로 2년 새 약 44.6% 증가했다. 증가 폭보다 주목할 것은 연관어의 변화다. 2023~2024년에는 ‘빈티지’, ‘스타일’, ‘LP’, ‘아날로그’ 등 과거의 분위기와 스타일을 직접 재현하려는 키워드가 주를 이뤘다. 반면 2025~2026년에는 ‘위로’, ‘공감’, ‘따뜻함’, ‘낭만’, ‘어린 시절’ 등 감정 중심 키워드가 부상하며, 레트로 소비가 외형적 복고를 넘어 과거의 감정까지 현재의 맥락에서 다시 체험하려는 ‘정서적 재발견 소비’로 전환되고 있음이 확인됐다.

식품 시장에서도 소비자가 재발견의 주체로 나서고 있다. ‘나만의 레시피’ 관련 언급량은 전년 동기 대비 19% 증가한 11만9270건을 기록했으며, ‘발견’, ‘도전’, ‘노하우’, ‘공유’, ‘취향’ 등의 키워드가 함께 등장했다. 소비자들이 제조사가 제안한 조리법을 따르기보다 자신의 취향에 맞는 새로운 조합을 직접 만들어 공유하는 과정 자체를 소비 경험으로 즐기고 있는 것이다.

이 흐름은 브랜드 상품 기획에도 영향을 미치고 있다. 소비자들이 온라인에서 자발적으로 만들어 낸 조합과 레시피가 신제품 출시로 이어지는 사례가 늘고 있으며, 이른바 ‘모디슈머’ 문화가 식품 시장의 새로운 제품 기획 방식으로 자리 잡고 있다. 과거에는 브랜드가 새로운 것을 제안하고 소비자가 이를 받아들이는 구도였다면, 이제는 소비자의 조합과 활용법이 제품 기획 단계에 반영되는 구조로 변화하고 있다.

KPR 인사이트연구소 신명희 소장은 “이번 분석에서 공통적으로 확인된 것은 소비자가 재발견의 시작점이 됐다는 점”이라며 “과거에는 브랜드가 새로운 것을 제안하고 소비자가 이를 받아들이는 구도였다면, 이제는 소비자가 먼저 새로운 의미를 만들고 브랜드가 이를 제품과 마케팅으로 연결하는 방식으로 구조가 바뀌고 있다”고 밝혔다. 이어 “새로운 자산을 쌓는 것과 동시에 스테디셀러·브랜드 헤리티지·과거 캠페인 등 이미 보유한 자산을 현재의 소비 맥락에 맞게 재해석하는 전략이 그 어느 때보다 중요해지고 있다”고 덧붙였다.